Corporate Identity (CI)

Aus PR-Woerterbuch

Corporate Identity (CI) ist definiert als die strategisch geplante Einheit der Selbstdarstellung einer Unternehmenspersönlichkeit (Organisation) nach innen und nach außen. Sie ist das kollektive Wissen in den Köpfen aller Mitarbeiter, das tagtäglich durch Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Behavior gelebt und befestigt wird.

Corporate Identity setzt sich zusammen aus:

1) der Corporate Culture (Normen, Werte, Philosophie)
2) dem Erscheinungsbild des Unternehmens (Corporate Design),
3) der Kommunikation (Corporate Communications) der Mitglieder eines Unternehmens und
4) dem Verhalten (Corporate Behavior) bzw.
Ausgangspunkt ist
1) die Corporate Culture. Sie besteht aus dem Wissen über Werten und Normen der Organisation, worauf die Philosophie gegründet ist. Auch die Geschichte der Organisation (Wissen über das, was war, wie es begonnen hat etc.) wäre hier zu suchen.
Die Corporate Culture beeinflusst nun drei in der Öffentlichkeit beobachtbare Modi:
2) Die Verwendung des Corporate Design,
3) die an der Philosophie orientierte Kommunikation und
4) das ebenfalls an der Philosophie orientierte Verhalten.
Diese Modi wirken auf die Corporate Culture zurück. Sie erzeugen
5) intern die Corporate Identity der Organisation: Wenn Mitarbeiter
a) über „ihre“ Organisation gut informiert sind, dann sind sie im Gegenzug
b) motiviert, sich für „ihre“ Organisation einzusetzen, so dass
c) ein „Wir-Gefühl“ entsteht, das die Corporate Identity hervorbringt. Das ist nicht nur intern, in der Organisation beobachtbar, sondern auch extern, von draußen: Eine vorhandene Identität strahlt nach draußen aus (das ist die Botschafterfunktion) und befestigt dort
6) das Corporate Image, das damit der Gegenpart zur Corporate Identity ist.
Generell hat Corporate Identity (verstanden als ein Prozess der Selbstdarstellung) und die darauf aufbauendes Corporate Communications eine materielle und eine immaterielle Basis:
Die materielle Basis besteht aus dem Corporate Design. Sie umfasst alle Mittel der Darstellung, insbesondere:
a) Die einheitliche Gestaltung von Kommunikationsmaterial (Briefbögen, Umschläge, Visitenkarten, Folder, Mappen) in Schrifttyp, Farbe und Design (Layout). Farbe und Schrifttyp werden präzise vorgeschrieben, die Einhaltung dieser Vorschrift wird überwacht.
b) Die einheitliche Gestaltung von ins Auge fallenden Objekten wie Lieferfahrzeugen, Verpackung, die Gestaltung der Kleidung (vorzugsweise als \Uniform\" für Sevice-Personal, oder sogar bei allen Mitgliedern, z.B. bei der Bundeswehr). Die Nichteinhaltung des vorgeschriebenen Auftritts wird sanktioniert.
c) Die Verwendung eines Logos. Es ist markanter Bestandteil der CI einer Organisation, weil es mit seiner Unverwechselbarkeit zugleich identitätsstiftend ist (etwa: der Mercedesstern, Hammer und Sichel). Ein Logo kann als Wortmarke (z.B. der Schriftzug \"Salamander\"), als Wortbildmarke (z.B. das Volkswagen-Signet) oder als reine Bildmarke (z.B. das Kreuz als Logo der Kirche) ausgeprägt sein. Wie immer auch ein Logo gestaltet ist, es muss sowohl einfach und aufmerksamkeitsweckend als auch unverwechselbar sein. Beides zusammen garantiert seine leichte Wiedererkennbarkeit.

Die immaterielle Basis wird durch die Corporate Culture beschafft. Corporate Culture besteht
a) aus der Geschichte eines Unternehmens (und ist insofern nicht mehr frei planbar oder veränderbar, sondern \"gewachsen\") und
b) aus der Philosophie der Organisation. In der Philosophie einer Organisation sind zentrale Normen und Werte niedergelegt, aus denen die Philosophie der Organisation abzuleiten sein muss. Sie muss dabei so formuliert sein, dass sie
b1) allgemein verständlich ist und
b2) bei den Mitarbeitern akzeptiert wird,
b3) die Verantwortung der Mitarbeiter für die Organisation (ihre Leistung) und
b4) ihr Bild in der Öffentlichkeit herausarbeitet und damit
b5) eine Bindewirkung erzielt, die auch
b6) zur instruktiven Information der Zielgruppen geeignet ist.
Corporate Identity beschafft für Corporate Communications eine integrative Wirkung („Una voce“, „mit einer Zunge sprechen“). Wenn also die Einheitlichkeit als strategisches Element in der Corporate Identity gesehen wird, dann ist Corporate Communications die daraus abzuleitende nachgeordnete Taktik.
Alle kommunikativen Modi werden gebündelt und vernetzt. Der Prozess der Identitätsbildung durch CI, deren kommunikative Stränge (PR, Werbung etc.) durch Corporate Communications gebündelt werden, führt zu Synergie-Effekten. "Corporate Communications bestehen nicht als isoliertes Kommunikationskonzept, sondern sind Teil einer Gesamtstrategie für Verhalten, Erscheinung und Kommunikation. Corporate Culture und Corporate Identity bilden in diesem Zusammenhang Bezugspunkte von Corporate Communications\" (Derieth 1995: 151).
Die Wirkung von Corporate Communications zeigt sich dann in der Ausprägung eines unverwechselbaren Images (Corporate Image), das extern die Funktionen
a) Bekanntheit,
b) Glaubwürdigkeit,
c) Vertrauen und
d) Akzeptanz erzeugt
und nach innen
1) das Informiertsein der Mitarbeiter und
2) deren Motivation bewirkt und
3) ein Wir-Gefühl entwickelt.
Diese innere, positive Befindlichkeit lässt sich schließlich auch extern als
4) Botschafterfunktion nutzen: Die externe Öffentlichkeit erfährt so, wie gut (leistungfähig, verantwortungsbewusst) in der Organisation gearbeitet wird.
"Corporate Communications stellen eine erweiterte Form der Unternehmenskommunikation dar, da sie Koordination und Abstimmung aller Kommunikationsprozesse anstreben. Sie bilden einen strategischen Überbau für alle Kommunikationsmaßnahmen und -medien. Das setzt voraus, dass Corporate Communications eine gemeinsame invariante Basis für alle unternehmerischen Kommunikationsprozesse herstellen [...] Zentrale Bedeutung nimmt die Ausschöpfung synergetischer Potentiale ein. Kommunikative Reibungspunkte können so minimiert werden" (Derieth 1995: 165).

Die vier wichtigsten Funktionen der Corporate Identity:

1) Sie besitzt Botschafterfunktion, die extern "hinauswirkt" und von außen ein Corporate Image erscheinen läßt. Corporate Image ist das Gegenstück zur Corporate Identity: Es bezeichnet das Fremdbild eines Unternehmens (Wie wird das Unternehmen von außen gesehen?), während CI das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet (daher das E. Bernays zugeschriebene Statement: "PR begins at home"). "Corporate Identity sagt, wer der Absender der Information ist, was das Unternehmen darstellt, welche Interessen es vertritt, welche Ziele es verfolgt" (Birkigt/ Stadler/Funck 1994: 81).
2) Sie stellt eine einheitliche Information der Mitglieder der Organisation sicher,
3) Sie erzeugt das Wir-Gefühl, erfüllt also eine integrierende Funktion intern.
4) Sie erfüllt für die Mitglieder der Organisation eine motivierende Funktion.

Das Verständnis von CI hat sich heute gewandelt, wobei folgende Argumentation zugrunde gelegt wird:
- Corporate Identity bestimmt ein (sichtbares) Image nach innen und nach außen und erleichtert es damit, die Kommunikation auf "Typisches, Besonderes und Wesentliches" (Derieth 1995: 161) zu richten und sich dadurch von anderen abzugrenzen.
- Kommunikation soll nicht nur zielgruppenspezifisch, sondern integrativ zur Wirkung kommen. Wenn also die Einheitlichkeit als strategisches Element in der Corporate Identity gesehen wird, dann ist Corporate Communications die daraus abzuleitende nachgeordnete Taktik.

Diese Einheitlichkeit wird von der Siehe hierzu: Integrierten Unternehmenskommunikation bindend gefordert, weil angesichts des in der Mediengesellschaft stetig anwachsenden Kommunikationsvolumens der Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit härter wird und ein Unternehmen, das mit einer Stimme spricht, nicht nur besser in die Öffentlichkeit dringt, sondern auch Widersprüche vermeidet, die im Zweifelsfall eine negative Berichterstattung generieren.

Zur Geschichte:

"Der Begriff 'Corporate Identity' ist anglo-amerikanischen Ursprungs und auf Design und Gestaltungsbemühungen in den 60er Jahren für amerikanische Dienstleistungsunternehmen zurückzuführen. Dies erklärt, warum der Designgedanke lange Zeit starken, fast überlagernden Einfluß auf die wissenschaftliche und praktische Diskussion genommen hat und das Konzept sich zunächst als Regelwerk einheitlicher Gestaltungsrichtlinien entwickelte. Corporate Identity wurde zu Beginn mit visueller Identität gleichgesetzt. Erst Ende der 70er Jahre Minimalkonsens über Corporate Identity herrscht dahingehend, daß hinter diesem Terminus ein geplanter Schaffensprozeß mit dem Ziel einer einheitlichen, prägnanten Unternehmensdarstellung als Ganzes steht [...] Als strategische Zielvorgabe ist Corporate Identity entscheidend am Prozeß der Imagebildung beteiligt" (Derieth 1995: 159f.).
Angesichts der beständigen weltweiten Akzeleration des Siehe hierzu: sozialen Wandels verliert das Konzept der Corporate Identity an Bedeutung. Deekeling/Börsch (2003) sprechen daher von einem „Lebenszyklus“ von CI, den sie grob in fünf überlappende Phasen gliedern, nämlich die

1) charismatische Phase (ca. 1850 - 1918),
2) markentechnische Phase (1918 - 1950),
3) designorientierte Phase (1950 - 1970),
4) imageorientierte Phase (1960- 1975) und die
5) strategische Phase (1970ff.).

In diesen ca. 150 Jahren hat die Stabilität von Markt- und Wettbewerbsverhältnissen kontinuierlich abgenommen hat, was direkte Auswirkungen auf die Stabilität von Unternehmensidentitäten hat: Sie sind sozusagen bereits veraltet, wenn sie implementiert werden. Von daher wird der Begriff der CI möglicherweise bald abgelöst von einem Identitätsbegriff, der auf Identity Change basiert ist und der ein kontinierliches Identity Management fordert.
[Birkigt et al.71994 Deekeling/Börsch 2003 Derieth 1995]

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