Externe Kommunikation
Aus PR-Woerterbuch
Externe Kommunikation ist die Kommunikation, die von einer Organisation an die Öffentlichkeit (Umwelt) gerichtet wird und dies gezielt an bestimmte Zielgruppen. Sie differenziert sich in Public Relations als strategische Unternehmenskommunikation und in Werbung als taktische Marktkommunikation. PR sind daher strategisches Handeln, denn sie fordern die Berücksichtigung sehr vieler Zielgruppen, während Werbung sich nur auf eine Zielgruppe, den Verbraucher (Kunden) konzentriert. Die folgenden Ausführungen beziehen sich daher vor allem auf strategische Kommunikation. Die hier zum Einsatz kommenden kommunikativen Strategien und Instrumente sind ausgesprochen vielfältig und richten sich vor allem nach dem jeweiligen Ziel, der zur Verfügung stehenden Zeit und den zur Verfügung stehenden Mitteln.
Für die Funktionen externer Kommunikation kann es, wie für Funktionen generell, keine abgeschlossene Menge und also auch keinen erschöpfenden Katalog geben. Funktionen sind Perspektiven, unter denen Vergleichsbereiche definiert werden können. Da es beliebig viele Perspektiven gibt, gibt es demgemäß auch beliebig viele - also: unendlich viele - Funktionen. Das Ensemble möglicher Funktionen kann daher keine abgeschlossene Menge sein.
Gleichwohl herrscht Einigkeit über die wichtigsten Funktionen externer Kommunikation. In einem übergreifenden Sinn liegt die Funktion externer Kommunikation (externer PR) in der Schaffung von Überzeugung bei relevanten Zielgruppen; in einer differenzierteren Aufzählung werden Erzeugung bzw. Steigerung von 1) Bekanntheitsgrad, 2) Glaubwürdigkeit, 3) Vertrauen und 4) Akzeptanz genannt.
Der Bekanntheitsgrad eines Objekts (Person, Organisation, Produkt) ist die notwendige Voraussetzung dafür, dass sich zu diesem Objekt Meinungen, Einstellungen und damit Bewertungen bilden können. PR tragen dieser Funktion vor allem durch Siehe hierzu: Medienarbeit (Pressearbeit) Rechnung.
Glaubwürdigkeit (credibility) ist eine stark von Erfahrung geprägte Variable, die sich auf die Kongruenz von Aussagen eines Kommunikators zu der darauf referierenden Wirklichkeit (z.B. reales Verhalten) (Wahrheit) bzw. auf die Kongruenz von Aussagen zu früheren Aussagen bezieht. Glaubwürdigkeit wird durch Ehrlichkeit, einheitliches (widerspruchsfreies) Auftreten in der Öffentlichkeit, die Akzeptanz grundlegender Werte und Normen und durch Offenheit gefördert.
Vertrauen gegenüber einer Person oder Organisation setzt Bekanntheitsgrad und Glaubwürdigkeit bindend voraus und erfordert darüberhinaus eine zeitliche Erfahrungsstrecke. Vertrauen ist nach Luhmann definiert als „Mechanismus der Reduktion von Komplexität“, als „riskante Vorleistung“, die durch Reflexivisierung („Vertrauen in Vertrauen“, vgl. Luhmann 1968: 63ff.) stabilisierbar ist, indem sie Strukturen (Erfahrungen) aus der Vergangenheit als valide Basis für die Strukturierung der Zukunft definiert. PR erzeugen Vertrauen durch Betonung von Kontinuität - sei es „gleichbleibende Qualität“ von Produkten, sei es „beständiger Erfolg“ eines Unternehmens, sei es „Nachhaltigkeit" von Maßnahmen, sei es die „Verlässlichkeit" von Personen (Ansprechpartnern).
Akzeptanz ist die aus dem gewonnenen Vertrauen herrührende positive Einstellung gegenüber dem Objekt (Organisation, Person, Idee etc.) der Akzeptanz. Sie lässt sich vielfältig nutzen - sei es als Basis für die Bevorzugung von Produkten oder Dienstleistungen gegenüber denen konkurrierender Organisationen, als weitere Vorleistung (Vertrauensvorschuss) in Krisenzeiten oder als widerspruchsfreie Übernahme von Verhaltensprämissen.
PR beschaffen Akzeptanz nicht nur durch Betonung von Kontinuität, sondern vor allem dadurch, dass sachliche, soziale und temporale Generalisierungen herangezogen werden: Positives wird zeitlich („auf immer“) und sozial („alle) generalisiert. Daneben werden eine Reihe von weiteren Funktionen genannt, von denen die der Eröffnung und Sicherung von Handlungsspielräumen für Organisationen besonders hervorzuheben ist.
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