Konzeption

Aus PR-Woerterbuch

Eine Konzeption ist die erschöpfende Formulierung und Umsetzung einer Strategie zur Durchführung einer PR-Kampagne. Sie führt alle dafür notwendigen Arbeitsschritte in geordneter Form auf. Sie umfasst die Formulierung von Zielen durch Ist-Soll-Differenzbildung, die daraus ableitbare Definition von Kernbotschaften und kreativen Maßnahmen, deren konkrete Umsetzung (Realisation) und die anschließende Erfolgkontrolle (vgl. Dörrbecker/Fissenewert-Goßmann 1997: 244ff.). Konzeptionen sind das Herzstück aller PR-Arbeit. Gleichwohl besteht weder für die verwendeten Begriffe (Zielgruppe, Instrument) noch für die Definition der einzelnen Schritte Konsens.

Eine PR-Konzeption wird immer als Problemlösungprozess entwickelt und folgt damit einem dialektischen (rekursiven) Prinzip, das eine Rückkopplung von Ziel und Ergebnis wie folgt vorsieht .

Die Entwicklung und Durchführung einer Konzeption setzt jedoch nicht nur eine entsprechende Ablaufroutine voraus, sondern eine umfassende Erfahrung: Welche Ziele können mit welchen Instrumenten am besten erreicht werden und dies vor dem Hintergrund eines aktuellen sozialen Kontextes, der durch Konkurrenz anderer Kommunikatoren etc. definiert ist.
Stellt man diese und andere Parameter in Rechnung, so kompliziert sich die Erstellung einer Konzeption erheblich, weil an relevanten Punkten nun eine Definition (Auswahl) von Problemen, Themen, Methoden, Instrumenten etc. vorgenommen werden muss.

Das impliziert prinzipiell wieder den aus der Dialektik bekannten Dreischritt:

a) Für das Problem wird eine Lösung (Konzeption) entwickelt, deren Durchführung (Operationalisierung) Bestandteil der Konzeption ist.
b) Nach Durchführung wird geprüft, ob das gestellte Ziel erreicht worden ist.
c) Ist dies nicht oder nur zum Teil der Fall, beginnt der Lösungsversuch (mit geänderten Ausgangsparametern) von vorne.

Die gesamte Entwicklung einer Konzeption folgt diesem Prinzip. In der Praxis geschieht das so, dass die Entwicklung einer Konzeption exakt einem entsprechend strukturierten Ablaufplan folgt. Eine besondere Rolle spielt das Controlling (Positionen 15 und 16 in der Abbildung), weil es die ganze Konzeption von Anfang an begleitet, um schon vor Beginn der Umsetzung sicherzustellen, dass die Konzeption so wie geplant auch umgesetzt wird. Die gesamte Konzeption lässt sich als Prozess in 16 Schritte wie folgt zerlegen:

1) Problemdefinition (Was ist zu tun?),
2) Situation/Ist nach Zielgruppen (Wo sind wir bei wem?),
3) Ziel/Soll (Wo werden wir sein bei wem?),
4) Welche Defizite gibt es im Hinblick auf wen?
5) Kommunikative Ziele (Was wollen wir erreichen?)
6) Zielgruppen (Wen wollen wir ansprechen?)
7) Kommunikative Botschaften (Was sagen wir wem?),
8) Strategische Leitlinien (Wie setzen wir es um?)
9) Positionierung (Wie wollen wir gesehen werden?)
10) Instrumentenwahl (Welche Werkzeuge wählen wir aus?)
11) Maßnahmenplan (Wie setzen wir die Werkzeuge ein?)
12) Zeitplan (Wann geschieht was?)
13) Budget (Was kostet es?),
14) Operationalisierung (Wie setzen wir das Ganze ins Werk?)
15) Evaluation (Wie messen wir den Erfolg?),
16) Controlling (Werden alle Punkte (1-15) so umgesetzt wie sie konzeptioniert wurden?)

Eine PR-Konzeption hat grundsätzlich in jeder Phase die beteiligten Siehe hierzu: Zielgruppen im Blick. Weil bei der Ist-Analyse und allen weiteren Positionen bis zur Instrumentenwahl (Position 10) nicht Positionen analysiert oder abgefragt werden, sondern bimodale Relationen, d.h. Positionen, die stets in Bezug auf die korrespondierende Zielgruppe hin zu formulieren sind, sind die Zielgruppen stets mitzudenken: Ob man eine Befragung zum Image durchführt oder kommunikative Botschaften festlegt, man führt stets eine Befragung mit der je relevanten Zielgruppe durch und man formuliert stets kommunikative Botschaften auf eine je relevante Zielgruppe hin.

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