Marketing

Aus PR-Woerterbuch

Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die individuelle und organisationsbezogene Zielsetzungen erfüllen (American Marketing Association, in Anlehnung an Meffert 2000:10).

Die Abgrenzung zwischen Marketing, Werbung und PR ist nicht eindeutig: Marketing geht vom Absatz aus und fragt nach den Möglichkeiten der Absatzsteigerung. Werbung und PR sind hier zwei unter vielen Instrumenten des Marketing. Dabei setzt Werbung als persuasive (überredende) Kommunikation direkt am Produkt an, um kurzfristig und direkt einen Kaufentscheid herbeizuführen. Public Relations arbeiten dagegen nicht produkt-, sondern unternehmensbezogen, setzen am gesamten sozialen Rahmen (Öffentlichkeit) an, sind daher langfristig und indirekt angelegt und zielen nicht primär auf den Absatz, sondern auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Daher liegt die Funktion von PR nicht in der Überredung, sondern in der Überzeugung, die sowohl kognitiv-argumentativ als auch emotiv gefärbt sein kann.

Aus Sicht der PR ergibt sich ein völlig anderes Bild: Während sich das Marketing nur an eine einzige Zielgruppe, nämlich den Konsumenten wendet, wendet sich PR an alle Zielgruppen, darunter auch die der Konsumenten, aber insbesondere die Medien. Von daher gesehen ist Marketing nur ein Sonderfall von PR, nämlich Wirtschaftskommunikation im Wirtschaftssystem (wobei die Distribution, die Preisbildung und die Produktion nun konsequent auf die dafür funktionale Kommunikation zu reduzieren sind, die sich dann allemal innerhalb des gesellschaftlichen Gesamtsystems bewegt). Andere Rahmungen, etwa die durch das politische System, das Rechtssystem, das Gesundheitssystem etc. können ebenfalls auf den Absatz einwirken.

Beispiel:

Der Konsum der Kartoffel stieß in Deutschland zunächst auf Widerstände, obwohl für die Produktion dieses Produkts weder Lizenzen gezahlt noch gesundheitliche Schäden befürchtet werden mussten noch spezielle Anbauvorrichtungen etc. notwendig waren. Das Volk (der Konsument) lehnte sie, vorverurteilend, ab. Der Anbau wurde 1756 schlicht durch Erlass Friedrichs des Großen ex cathedra durchgesetzt, nachdem man diesem die Vorzüge der Kartoffel „schmackhaft“ gemacht hatte. Dies ist ein Beispiel dafür, wie auch über den Umweg (der Kommunikation) über andere Teilsysteme (hier: über das politische System) Konsum gesteuert werden kann.

Von ganz besonderer Bedeutung ist natürlich die Nutzung der Medien durch PR, denn diese erreichen
a) nicht nur alle Zielgruppen, sondern sie besitzen
b) die Funktion eines generellen Stellvertreters, d.h. sie können zu jedem beliebigen Thema Stellung beziehen und Wirkungen entfalten.

[Meffert 1988]

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