PR-Definition

Aus PR-Woerterbuch

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Public Relations bezeichnet ein komplexes kommunikatives Handeln. Da aber bereits Kommunikation nur schwierig zu definieren ist, schlagen diese Schwierigkeiten voll auf die Definition von PR durch und führen zu sehr heterogenen Definitionen: Die Amerikaner gehen pragmatisch vor und fragen: How works it? Dagegen gehen die Europäer eher philosophisch oder gar ethisch vor und fragen: Wozu ist PR gut? Was soll PR? oder gar: Was darf PR? Die nachfolgende Auswahl von 10 Definitionen macht das Problem deutlich:

1) Edward Bernays (1955) (3 Worte) definiert Public Relations in seinem gleichnamigen Werk schlicht als „Engineering of consent“. Kritik: Die Definition ist erfreulich kurz und trifft im Begriff „Engineering“ sozusagen den strategischen Aspekt. Wie alle frühen Definitionen problematisiert sie den zugrunde liegenden Kommunikationsprozess nicht – weil er noch nicht als Problem erkannt war.

2) Oeckl (1964: 31) (94 Worte) Oeckl definiert Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als eine Funktion der Vertrauensbildung: „Der Autor ist [...] der Ansicht, dass das Wort Öffentlichkeitsarbeit die geeignete deutsche Wortbildung für Public Relations ist. Es drückt ein dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“

Kritik: Eine wissenschaftliche Definition soll beschreiben, darf dabei aber niemals werten. Insofern ist diese Definition problematisch, weil sie sich an Wertungen bindet, sie liest sich fast wie eine Art Rechtfertigung. Der zugrunde liegende Kommunikationsprozess wird nicht thematisiert. Schon viel akzeptabler ist da die Definition von 3) Von Zedtwitz-Arnim (1961) (5 Worte) „Tu Gutes und rede darüber“, die Zedtwitz-Arnim (1961) mit seinem gleichnamigen Werk über PR durchzusetzen versuchte. Kritik: Von Zedtwitz-Arnim betont zu Recht den Kommunikationsauftrag aller PR und verbindet ihn mit einer ethischen Forderung. Er engt damit PR auf die Kommunikation guter Taten ein und blendet die ungleich größere Menge „neutraler“ oder gar weniger guter Taten, für im Zweifelsfall weitaus mehr PR gemacht wird, aus.

4) Harlow (1976:36) (87 Worte) Harlow zählt 472 Definitionen auf und fügt eine weitere in 87 Worten hinzu: „Public Relations ist eine spezifische Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen zu installieren und zu garantieren; sie schließt die Lösung von Problemen und das Management von Themen ein, sie hilft dem Management einer Organisation, sich zu informieren und auf die öffentliche Meinung angemessen zu reagieren. Sie artikuliert die Verantwortlichkeit des Managements, dem öffentlichen Interesse zu dienen und mit dem sozialen Wandel Schritt zu halten und sie dient als Frühwarnsystem zur Antizipation von Trends. Public Relations nutzen grundsätzlich Forschung und valide und ethisch einwandfreie Techniken der Kommunikation als ihre basalen Instrumente“ (Harlow 1976: 36).

Kritik: Diese Definition übersetzt den Begriff des „Engineering“ von Bernays moderner und akzeptabler als „Management“. Doch sie verletzt nicht nur das Ökonomie-Kriterium der Definitionslehre, sondern begreift PR ersichtlich vor allem als interne PR.

5) Grunig/Hunt (1984: 6) (9 Worte) Grunig/Hunt definieren Public Relations offenbar unter Rückgriff auf Harlow (1976) neu, nämlich als „management of communication between an organization and its publics.“ Kritik: Diese Definition lehnt sich an das erste Statement der Definition von Harlow (1976) an, das sie erfreulich verkürzt. Wesentlich ist jedoch, dass es um die Gestaltung von Kommunikation (und um nichts anderes) geht. Das kann man aber auch als Kritik lesen: Auch Werbung ist ein Typ von Kommunikationsmanagement.

6) Merten/Westerbarkey (1994: 210) (5 Worte) Unter Rückgriff auf konstruktivistische Erkenntnisse (insbesondere die, dass Wirklichkeit ebenso durch Fiktionen wie durch Fakten bestimmt werden kann), definieren Merten/Westerbarkey Public Relations als "Prozess zur Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten."

Kritik: Diese Definition verzichtet auf die explizite Benennung von Kommunikation als instrumentelle Basis aller PR; der Begriff "wünschenswerte Wirklichkeit" deckt zu wenig vom Tätigkeitsfeld der PR ab, benennt aber ein Grundprinzip der PR: Die Modellierung von Wirklichkeit durch Kommunikation.

7) Bentele (1997: 22f.) (40 Worte) „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“ Kritik: Diese Definition erweitert die Grunig´sche Definition um einen Funktionskatalog, der aber nicht abgeschlossen sein kann.

8) DPRG (1998: 16) (25 Worte) Die deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert: „Public Relations [sind] das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“ Kritik: Auch diese Definition verzichtet auf die Benennung von Kommunikation. Sie betont zudem, noch an Oeckl angelehnt, unzulässig normative Elemente und sie beruft sich auf eine nicht vorhandene wissenschaftliche Basis.

9) Meffert (2000: 724) (33 Worte) Meffert definiert PR aus der Sicht des Marketing als "die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Instituionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen“ (Meffert 2000: 724). Kritik: Diese Definition lässt – wie die Definition von Oeckl – den Kommunikationsprozess außen vor und beschränkt sich zudem auf Unternehmens-PR. Der Bezug auf Kommunikation wird hier nicht von ungefähr angemahnt, denn die wesentlichen Kernkompetenzen von PR (Kommunikationskompetenz, Redaktionskompetenz, Kreativitätskompetenz und Managementkompetenz) sind letztlich sämtlich Kompetenzen, die auf eine generelle kommunikative Kompetenz zielen.

10) Merten (2006) In Anlehnung an Grunig/Hunt (1984), aber unter Bezug auf konstruktivistische Postulate lässt sich PR schließlich auch definieren als „Public Relations sind das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“ (Merten 2006) Kritik: Diese Definition erscheint sehr abstrakt. Doch sie betont die kommunikative Basis und das Grundprinzip, die Modellierung von Wirklichkeit durch Kommunikation. Die Synopse (vgl. Tab.) zeigt die Veränderungen auf: Die ethischen Apelle („Bemühen“) verschwinden zugunsten eines dynamischen Verständnisses, nämlich des Mana¬ge¬ments von Kommunikation, mit dem Wirklichkeiten (im Hinblick auf unterschiedliche) Zielgruppen modelliert werden. Die Definitionen werden sachlicher und zugleich komplexer. Im Unterschied zu PR geht das Marketing vom Absatz aus; hier ist die Kommunikationspolitik nur eines unter weiteren, nichtkommunikativen Instrumenten (Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik). Marketing fragt nach den Möglichkeiten der Absatzsteigerung.

Werbung dagegen ist persuasive (überredende) Kommunikation, die kurzfristig und direkt am Produkt ansetzt und einen Kaufentscheid herbeiführen möchte. Public Relations ist dagegen nicht produkt-, sondern organisationsbezogen (markenbezogen), ist langfristig und indirekt angelegt und zielt nicht auf den Absatz, sondern auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der Öffentlichkeit.

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