Publikumsforschung

Aus PR-Woerterbuch

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Im Unterschied zur Analyse der Wirkung der Massenmedien richtet sich die Frage nach dem Umgang des Rezipienten mit Massenmedien an die Motive, die ihn dazu bewegen, sich den Massenmedien auszusetzen. Die Fragestellung ist im Vergleich zur Wirkungsforschung geradezu reziprok: “This is the approach that asks the question not 'What do the media do to people?' but, rather 'What do people do with the media?'“ (Katz/Foulkes 1962: 378). Dabei wird vor allem gefragt, welche Erwartungen der Rezipient in Bezug auf Nutzen und/oder Belohnung der Medienrezeption hegt. Das zentrale theoretische Konzept hierfür ist der aktive Rezipient –aktiv, weil er nach eigenen Kriterien entscheidet (selegiert), welchen Medien er sich zuwendet, welche Programme er auswählt, welche Inhalte er rezipiert – und welche nicht.

Dieser Ansatz der Publikumsforschung ist oft - und zu Unrecht - kritisiert worden, weil er praktisch auf eine Sozialstatistik hinauslaufe (vgl. so Schenk 1978: 215f.). Dabei wird allerdings übersehen, daß der Rezipient schon in der Vorauswahl von Medien, Programmen und Inhalten entscheidet, welche Informationsangebote er überhaupt rezipieren will und welche folglich überhaupt bei ihm Wirkungen entfalten können. Die Messung von Wirkungen aber kann gar nicht valide sein, wenn sie solche Rahmenbedingungen nicht aufgreift: Zum einen, weil selektives Verhalten immer schon Wirkungen determiniert und zum anderen, weil das Mediennutzungsverhalten als solches als wichtige erklärende Variable für das Zustandekommen von Wirkungen fungiert. Ganz grob kann Mediennutzungsverhalten als ein Variablenbündel begriffen werden, zu dem zunächst der Zugang zu den Medien (Medienversorgung, technische Ausstattung) und die Präferenz für bestimmte Medien und Programme zu rechnen sind, ferner die Dauer der (täglichen) Zuwendung, die Art und Weise, wie über rezipierte Inhalte hinterher mit anderen Rezipienten kommuniziert wird - und dies alles wiederum vor dem Hintergrund soziodemographischer Variablen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung oder Variablen des Lebensstils.

Studien, bei denen die Mediennutzung - ggf. nach Medien differenziert - in Abhängigkeit von demographischen Variablen (vor allem: Alter, Geschlecht, Bildung) erhoben wird, sind von basalem Interesse für die Medienforschung. In diesem Sinne ist die Mediennutzung und Medienbewertung des Bundesbürgers durch die Langzeitstudie von ARD und ZDF, von 1964 bis 1995 in mittlerweile sieben großen Untersuchungswellen systematisch erfasst worden (vgl. Reitze/Ridder 2006).

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