Resonanzanalyse

Aus PR-Woerterbuch

Typ des Effect Controllings, mit dem die eingetretenen Kommunikationswirkungen in der Öffentlichkeit (Resonanz) gemessen werden können. Sie kann medial (etwa: Abdruck von Pressemeldungen) aber auch nonmedial ausfallen (etwa: Beifallklatschen).

Für die Messung von Resonanz stellt die Resonanzanalyse als Sonderform der Inhaltsanalyse eine Vielzahl von Möglichkeiten der Messung nonmedialer und medialer Resonanz (Medienresonanz) zur Verfügung.

Wird die Resonanz auf eine Vergleichsgröße (Sollgröße) bezogen, so spricht man von Input-Output-Analyse. Effect Controlling ist der inhaltlich (durch Wirkung) definierte Bereich des Controlling. Im Einzelnen:

Resonanzanalyse:
Analyse der durch die PR-Maßnahmen erzielten kommunikativen Wirkung (Resonanz). Diese Analyse kann sich sowohl auf nonmediale als auch auf mediale Resonanz beziehen:

1. Nonmediale Resonanzanalyse
Bei der nonmedialen Resonanzanalyse wird unterschieden in die Analyse direkter und indirekter Resonanz:

1.1 Direkte nonmediale Resonanzanalyse
Misst die Resonanz direkt als kommunikative Resonanz (z.B. Dauer und Stärke von Beifall nach einer Theateraufführung; \Buh-Rufe\" nach einer Rede Zahl der Rezipienten, die nach einer Wahlrede ihre Wahlabsicht ändern etc.)

1.2 Indirekte nonmediale Resonanzanalyse
Hier wird der kommunikative Erfolg durch nichtkommunikative Indikatoren gemessen, z.B. Zahl der Teilnehmer bei einem Event, Grad der Beteiligung bei einem Preisausschreiben, Abnutzung des Teppichs vor attraktiven Plastiken in einer Ausstellung, Zahl der Käufer eines Produkts (bei Product-Publicity) etc. Hierzu zählt auch die Befragung von Zielgruppen über die Veränderung von Image, Bekanntheitsgrad, Akzeptanz bzw. von Einstellung und Verhalten oder die verdeckte teilnehmende Beobachtung eines Tages der offenen Tür durch das Personal der veranstaltenden Organisation.

2. Mediale Resonanzanalyse (Medienresonanzanalyse)
Hier wird der kommunikative Erfolg durch Analyse der Medien gemessen. Sie kann wiederum in quantitative und quantitativ/qualitative Verfahren unterschieden werden:

2.1 Quantitative Medienresonanzanalyse
Die einfachste Form quantitativer Medienresonanzanalyse ist das Clipping (Sammeln von Pressemeldungen, in denen über die Organisation/das Unternehmen in der Presse berichtet wird). Aufwendigere Verfahren bedienen sich der quantitativen Inhaltsanalyse, wobei im einfachsten Fall die Fläche (Presse) oder die Dauer der Berichterstattung (Hörfunk, Fernsehen) gemessen wird.
Bei der Äquivalenzanalyse wird die gemessene Fläche oder Dauer als Werbefläche bzw. als Werbezeit definiert, d.h. man berechnet den Erfolg des getriebenen PR-Aufwands als (gesparte) Kosten für den Ankauf entsprechender Werbefläche oder Werbezeit im jeweiligen Medium.

2.2 Quantitativ-qualitative Medienresonanzanalyse
Die rein quantitative Analyse ist eine formale Analyse, d.h. sie weist nicht aus, ob der berichtete Inhalt positiv oder negativ ist. Das bedeutet z.B., dass anlässlich von Krisen und Skandalen die entsprechende Berichterstattung formal ausgesprochen umfangreich ist, aber damit keineswegs ausgesprochen positiv, sondern ganz im Gegenteil negativ zu werten ist.
Dieses Problem ist durch Einbezug von Wertungen, also durch Erweiterung auf eine qualitative Dimension lösbar. Eine weitere Verfeinerung ist die Input-Output-Analyse, bei der der erzielte Output (die Medienresonanz) in Bezug gesetzt wird zum Input (Pressemitteilung). Führt man Medienresonanzanalysen für ein Unternehmen nicht nur einmal, sondern kontinuierlich durch, so erzielt man Trendanalysen und gewinnt auf der Ebene der Bewertung für das Unternehmen einen hervorragenden Indikator für das Image. Daneben gibt es ein Ablaufcontrolling, das bei Konzeption von PR-Maßnahmen eingesetzt wird und es gibt zudem ein betriebswirtschaftliches Controlling der gesamten Kommunikation (Communications Control), bei dem mit geeigneten Verfahren geprüft wird, wie Kommunikation auf den Unternehmenserfolg insgesamt einzahlt. [Merten 1994: 146ff. u. 271ff.]

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