Stellvertreter

Aus PR-Woerterbuch

Jedes Zeichen (Z) „vertritt“ bzw. verweist auf etwas, nämlich auf ein Objekt (O). Dies ist die semantische Referenz, die auf der denotativen Ebene der Semiotik mit der Bedeutung zusammenfällt.

In einem weiteren Sinn kann man auch Sprache bzw. Kommunikation als Stellvertreter für zugrundeliegendes Handeln begreifen, denn Kommunikation kann nicht nur alles Handeln mehr oder minder adäquat abbilden, sondern hat auch die Kraft, als Abbild für das zugrunde liegende Handeln zu wirken – in der Politik etwa sichtbar an Begriffen wie „Medienwahlkampf“ oder „Medienkanzler“.

Analog stellt auch der Sprecher einer Organisation einen Stellvertreter dar, der immer mehr das Bild der von ihm vertretenen Organisation beeinflussen oder gar prägen kann. Diese Verschiebungen bewirken, dass die Medien immer mehr zu Lieferanten von Wirklichkeitsentwürfen werden und dass die Art und Weise des Auftritts einer Organisation in den Medien für das eigentliche Handeln einer Organisation immer prägender und wichtiger wird.
[Merten 2000b].

Beispiel:

Die Bundestagswahl 1998 wurde von der SPD als "Medienwahlkampf" inszeniert - und gewonnen. Aber der Medienauftritt der neuen Regierung (Streit um Beschäftigung, Sparpaket, Rückzug von Oskar Lafontaine, Atomausstieg u.a.) war so schwach, dass die Landtagswahlen, also reales Handeln der Wähler im Jahr 1999, für Grüne und SPD verheerend ausfielen. Umgekehrt leitete allein die Aktualisierung der Parteispendenaffäre der CDU durch die Medien ein neues Tief für die CDU ein, das durch den öffentlich genährten Verdacht, durch Parteispenden habe man Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen können, massiv verstärkt wurde. Den starken Einfluss auf die Wähler hatte also nicht das zugrundeliegende Ereignis, sondern der öffentliche Auftritt.

Im Zeitalter von Mediengesellschaft entwickeln sich eine ganze Reihe von fiktionalen Stellvertretern bzw. Surrogate, von denen das Image das bekannteste ist.

Und parallel zur Zunahme von Fiktionen entwickelt sich eine Profession, die das gezielte Differenzmanagement von Fakt und Fiktion durch Kommunikation betreibt: Public Relations.
Genau aus dieser Perspektive wird auch verständlich, warum den Medien selbst eine immer stärkere Aufmerksamkeit zuteil wird, denn sie sind die großen, überraschenden und unermüdlichen Beobachter von Welt.

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