Uniqueness

Aus PR-Woerterbuch

Einzigartigkeit bedeutet Monopol, Konkurrenzausschluss und damit uneinholbare Bevorzugung. Von diesem Prinzip machte bereits Moses, der erste Kommunikationsmanager der Weltgeschichte Gebrauch, als er den unsichtbaren Gott erfand und dessen Einzigartigkeit erfolgreich ummünzte in einen ultimativen Konkurrenzausschluss („Du sollst keine anderen Götter neben mir haben“). Dieses Prinzip wurde zuerst von der Markenindustrie kopiert: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Domizlaff 1939: 70).

Später folgte die Definition der USP (Unique Selling Proposition) als Alleinstellungsmerkmal für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, das direkt aus dem Produkt oder der Dienstleistung abgeleitet werden konnte (etwa: Der Kaffee X mit dem einzigartigen YZ-Aroma). Da die Zahl der möglichen Einzigartigkeiten von Produkten und Dienstleistungen vergleichsweise sehr viel geringer ist als die Zahl der Produkte und Dienstleistungen selbst, kann Uniqueness nur sehr selten zu Recht beansprucht werden. Hilfsweise (auch hier wird das Prinzip des Stellvertreters sichtbar) wird daher die Einzigartigkeit in die Werbebotschaft verlegt (Unique Advertising Proposition, UAP). Diese Erweiterung wurde für die PR ein zweites Mal vorgenommen bei der Erfindung der Unique Communication Proposition, UCP), die nun die Einzigartigkeit des gewählten kommunikativen Ansatzes bezeichnet und damit, wie der UAP, eine besondere, zumindest unterstellte, kommunikativ inszenierte Alleinstellung verheißt.

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