Zielgruppe

Aus PR-Woerterbuch

Public Relations richten sich in der Regel nicht an die (totale) Öffentlichkeit, wie dies die klassischen Medien (Zeitung, Hörfunk, Fernsehen) tun, sondern an unterschiedliche Zielgruppen. Die Begriffe „Zielgruppe“und „Teilöffentlichkeit“ werden dabei oft synonym gebraucht. Zielgruppen lassen sich nach verschiedenen Kriterien dif­ferenzieren, vor allem nach demographischen Variablen (vgl. Köcher 1992: 59ff.). Andererseits wird auch die Summe aller Bezugsgruppen als Teilöffentlichkeit verstanden; Zielgruppen sind dann nur ausgewählte Sektoren der Teilöffentlichkeit, auf die PR kommunikativ zugehen will.

Der Begriff der Zielgruppe ist jedoch nicht einheitlich definiert. Die Gleichsetzung von Zielgruppen mit Teilöffentlichkeiten, die vom Marketing praktiziert wird (vgl. Meffert 1978: 561), basiert auf erein demographischen Kriterien. Zielgruppen werden bei Köcher/Birchmeier (1992: 59f.) zusätzlich differenziert nach ihrem Aktivitätsgrad. Andere Autoren (vgl. etwa Zerfaß 1996: 251ff.) sprechen von Bezugsgruppen (was allerdings hier eine etwas schiefe Übersetzung des Begriffes "reference group" darstellt) bzw. von Betroffenen und Beteiligten oder sogar von Dialoggruppen (vgl. Zerfaß 1996: 301ff. sie weniger relevant für die Public Relations einer Organisation sind, so dass zu ihnen in der Regel kein direkter, sondern allenfalls ein indirekter kommunikativer Kontakt über die Medien besteht (z.B. in der Form von Werbung gegenüber den Verbrauchern). Dieser Medienkontakt besteht selbstverständlich auch gegenüber den direkten Zielgruppen.

Wenn für die Unternehmenskommunikation (die PR einer Organisation) die Medien (bzw. die darin handelnden Journalisten) die wichtigste Zielgruppe darstellen, so sind dies für die Werbung die Verbraucher (Kunden).

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