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Aus PR-Woerterbuch

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[[Public Relations]] bezeichnet ein komplexes kommunikatives Handeln. Da aber bereits [[Kommunikation]] nur schwierig zu definieren ist, schlagen diese Schwierigkeiten voll auf die Definition von PR durch und führen zu sehr heterogenen Definitionen: Die Amerikaner gehen pragmatisch vor und fragen: How works it? Dagegen gehen die Europäer eher philosophisch oder gar ethisch vor und fragen: Wozu ist PR gut? Was soll PR? oder gar: Was darf PR? Die nachfolgende Auswahl von 10 Definitionen macht das Problem deutlich:<br /><br />1) Edward [[Bernays]] (1955) (3 Worte)<br />definiert [[Public Relations]] in seinem gleichnamigen Werk schlicht als „Engineering of consent“.<br />Kritik: Die Definition ist erfreulich kurz und trifft im Begriff „Engineering“ sozusagen den strategischen Aspekt. Wie alle frühen Definitionen problematisiert sie den zugrunde liegenden [[Kommunikationsprozess]] nicht – weil er noch nicht als Problem erkannt war.<br /><br />2) Oeckl (1964: 31) (94 Worte)<br />Oeckl definiert [[Public Relations]] (Öffentlichkeitsarbeit) als eine Funktion der Vertrauensbildung: <br />„Der Autor ist [...] der Ansicht, daß das Wort [[Öffentlichkeitsarbeit]] die geeignete deutsche Wortbildung für [[Public Relations]] ist. Es drückt ein dreifaches aus: Arbeit mit der [[Öffentlichkeit]], Arbeit für die [[Öffentlichkeit]], Arbeit in der [[Öffentlichkeit]]. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“<br /><br />Kritik: Eine wissenschaftliche Definition soll beschreiben, darf dabei aber niemals werten. Insofern ist diese Definition problematisch, weil sie sich an Wertungen bindet, sie liest sich fast wie eine Art Rechtfertigung. Der zugrunde liegende [[Kommunikationsprozess]] wird nicht thematisiert. <br />Schon viel akzeptabler ist da die Definition von <br /><br />3) Von Zedtwitz-Arnim (1961) (5 Worte)<br />„Tu Gutes und rede darüber“, die Zedtwitz-Arnim (1961) mit seinem gleichnamigen Werk über PR durchzusetzen versuchte. <br />Kritik: Von Zedwitz-Arnim betont zu [[Recht]] den Kommunikationsauftrag aller PR und verbindet ihn mit einer ethischen Forderung. Er engt damit PR auf die [[Kommunikation]] guter Taten ein und blendet die ungleich größere Menge „neutraler“ oder gar weniger guter Taten, für im Zweifelsfall weitaus mehr PR gemacht wird, aus. <br /><br />4) Harlow (1976:36) (87 Worte)<br />Harlow zählt 472 Definitionen auf und fügt eine weitere in 87 Worten hinzu:<br /> „Public Relations ist eine spezifische Managementfunktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen zu installieren und zu garantieren; sie schließt die Lösung von Problemen und das [[Management]] von Themen ein, sie hilft dem [[Management]] einer Organisation, sich zu informieren und auf die öffentliche Meinung angemessen zu reagieren. Sie artikuliert die Verantwortlichkeit des Managements, dem öffentlichen Interesse zu dienen und mit dem sozialen Wandel Schritt zu halten und sie dient als Frühwarnsystem zur Antizipation von Trends. [[Public Relations]] nutzen grundsätzlich Forschung und valide und ethisch einwandfreie Techniken der [[Kommunikation]] als ihre basalen Instrumente“ (Harlow 1976: 36).<br />Kritik: Diese Definition übersetzt den Begriff des „Engineering“ von [[Bernays]] moderner und akzeptabler als „Management“. Doch sie verletzt nicht nur das Ökonomie-Kriterium der Definitionslehre, sondern begreift PR ersichtlich vor allem als interne PR.<br /><br />5)Grunig/Hunt (1984: 6) (9 Worte)<br />Grunig/Hunt definieren [[Public Relations]] offenbar unter Rückgriff auf Harlow (1976) neu, nämlich als „management of communication between an organization and its publics.“<br />Kritik: Diese Definition lehnt sich an das erste Statement der Definition von Harlow (1976) an, das sie erfreulich verkürzt. Wesentlich ist jedoch, dass es um die Gestaltung von [[Kommunikation]] (und um nichts anderes) geht. Das kann man aber auch als Kritik lesen: Auch [[Werbung]] ist ein Typ von [[Kommunikationsmanagement]].<br /><br />6) Merten/Westerbarkey (1994: 210) (5 Worte)<br />Unter Rückgriff auf konstruktivistische Erkenntnisse (insbesondere die, dass [[Wirklichkeit]] ebenso durch Fiktionen wie durch Fakten bestimmt werden kann), definieren Merten/Westerbarkey [[Public Relations]] \Prozess zur Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten.\"<br />Kritik: Diese Definition verzichtet auf die explizite Benennung von [[Kommunikation]] als instrumentelle Basis aller PR- der Begriff \"wünschenswerte Wirklichkeit\" deckt zu wenig vom Tätigkeitsfeld der PR ab, benennt aber ein Grundprinzip der PR: Die Modellierung von [[Wirklichkeit]] durch [[Kommunikation]]. <br /><br />7) Bentele (1997: 22f.) (40 Worte)<br />„Öffentlichkeitsarbeit oder [[Public Relations]] sind das [[Management]] von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von [[Public Relations]] sind Information, [[Kommunikation]], Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“<br />Kritik: Diese Definition erweitert die Grunig´sche Definition um einen Funktionskatalog, der aber nicht abgeschlossen sein kann.<br /><br />8) [[DPRG]] (1998: 16) (25 Worte)<br />Die deutsche [[Public Relations]] Gesellschaft (DPRG) definiert: <br />„Public Relations [sind] das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der [[Öffentlichkeit]] auf der Grundlage systematischer Erforschung.“ <br />Kritik: Auch Definition verzichtet auf die Benennung von [[Kommunikation]]. Sie betont zudem, noch an Oeckl angelehnt, unzulässig normative Elemente und sie beruft sich auf eine nicht vorhandene wissenschaftliche Basis. <br /><br />9) Meffert (2000: 724) (33 Worte)<br />Meffert definiert PR aus der Sicht des [[Marketing]] als "die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Instituionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen“ (Meffert 2000: 724).<br />Kritik: Diese Definition lässt – wie die Definition von Oeckl – den [[Kommunikationsprozess]] außen vor und beschränkt sich zudem auf [[Unternehmens-PR]].<br />Der Bezug auf [[Kommunikation]] wird hier nicht von ungefähr angemahnt, denn die wesentlichen Kernkompetenzen von PR (Kommunikationskompetenz, [[Redaktionskompetenz]], Kreativitätskompetenz und Managementkompetenz) sind letztlich sämtlich Kompetenzen, die auf eine generelle kommunikative Kompetenz zielen.<br /><br />10) Merten (2006)<br />In Anlehnung an Grunig/Hunt (1984), aber unter Bezug auf konstruktivistische Postulate lässt sich PR schließlich auch definieren als<br />„Public Relations sind das [[Differenzmanagement]] zwischen Fakt und [[Fiktion]] durch [[Kommunikation]] über [[Kommunikation]] in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive“ (Merten 2006)<br />Kritik: Diese Definition erscheint sehr abstrakt. Doch sie betont die kommunikative Basis und das Grundprinzip, die Modellierung von [[Wirklichkeit]] durch [[Kommunikation]].<br />Die Synopse (vgl. Tab.) zeigt die Veränderungen auf: Die ethischen Apelle („Bemühen“) verschwinden zugunsten eines dynamischen Verständnisses, nämlich des Managements von [[Kommunikation]], mit dem Wirklichkeiten (im Hinblick auf unterschiedliche) Zielgruppen modelliert werden. Die Definitionen werden sachlicher und zugleich komplexer.<br />Im Unterschied zu PR geht das [[Marketing]] vom [[Absatz]] aus hier ist die Kommunikationspolitik nur eines unter weiteren, nichtkommunikativen Instrumenten (Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik). [[Marketing]] fragt nach den Möglichkeiten der Absatzsteigerung.<br /><br />Werbung dagegen ist persuasive (überredende) [[Kommunikation]], die kurzfristig und direkt am Produkt ansetzt und einen Kaufentscheid herbeiführen möchte. [[Public Relations]] ist dagegen nicht produkt-, sondern organisationsbezogen (markenbezogen), ist langfristig und indirekt angelegt und zielt nicht auf den [[Absatz]], sondern auf die [[Glaubwürdigkeit]] des Unternehmens in der [[Öffentlichkeit]].<br /><br />Definitionen, Checklisten, Fachartikel und Fallbeispiele zu 1.499 weiteren Stichworten aus der PR bietet LexiCom, das umfangreichste internetbasierte PR-Nachschlagewerk in Deutschland. Nutzen Sie hochaktuelles, praxisnahes Know-how aus allen Feldern der PR für Ihren beruflichen Erfolg. [http://www.lexicom-network.de Jetzt informieren!]" <bookmarking></bookmarking> <google>WIKI</google>

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